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公司動態 - 專家視點

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中國電子商務研究中心訊)在當今地球扁平化時代,網絡逐漸成為人們生活中不可分割的部分。而對于企業來說,網絡也逐漸成為他們銷售產品、提升形象、傳播文化和處理公共關系的重要平臺。網絡不僅能夠使企業沖破市場壁壘,降低產品和交易成本,更新交易手段,甚至能夠影響國際貿易政策取向。因此,在信息化、網絡化推動下,傳統企業利用何種戰略來改變傳統的生產和經營方式,影響現有服務和消費模式是關乎企業自身未來能否在國內外競爭中贏得主動和優勢、保持快速和健康發展的關鍵所在。

  我國互聯網使用已普及至全國2/5的人口,網絡零售交易額占到社會商品零售總額的4.7%。現在企業間競爭不再限于傳統的電視廣告、實體店銷售等方面,已逐步轉向了互聯網這個平臺。至2011年7月,我國網民總數4.85億,手機網民達3.18億。隨著網絡技術的普及,上網人數逐漸增多,網絡交易開始大眾化,網絡這個平臺也成為各大企業的必爭之地。一個企業是否能利用好網絡,做好網絡營銷及宣傳,影響著該企業未來的發展。近年來,電子商務發展迅速,如何在這個以網絡為基礎的行業里獲得一杯羹,在互聯網世界邁出堅實的一步,開拓出一片天地,也成為了許多企業必須思考的問題。

  企業如何開展電子商務

  作為新型經濟方式,我國電子商務發展迅猛,網絡成為了一個新興的消費平臺。淘寶網(微博)、阿里巴巴(微博)等知名交易網站被人們熟知,越來越多的人知道網上購物并喜歡上這個方便快捷的方式。網購人數已超過1.6億,占全部網民的比例超過36%。因此,對于企業營銷,如何利用好這個渠道十分重要。隨著我國首個電子商務規劃——《電子商務發展“十一五”規劃》的實施,電子商務得到空前發展與推廣。2010年其市場交易額已達4.5萬億元,保持年均20%以上的增長速度。在我國“十二五”規劃中,電子商務被列入國家戰略性新興產業的重要組成部分,推動大型工業、商貿物流、旅游服務等傳統企業深化電子商務應用,提高網絡采購和網絡銷售發展水平,促進移動電子商務等創新型電子商務發展等。國家鼓勵企業發展電子商務,而企業則應該抓住時機,形成網絡經濟與實體經濟深度融合的發展態勢。

  建立網上購物通道

  企業要進行電子商務,首先就必須在網絡上有一個進行宣傳和銷售的渠道,所以企業選擇一個合適的網絡營銷模式對其電子商務發展也至關重要。大型企業電子商務主要采用B2B形式,主要依附于本集團的官方網站。比如,海爾集團推出的“海爾商城”、長虹集團正在調試建設的“長虹購機直通車”、創維(微博)集團建立的“深圳銘店網”以及帥康官網建立的“在線商城”等,或者是利用阿里巴巴等類似平臺進行交易。但這種形式的弊端也非常明顯,只銷售自己品牌的產品,不能滿足顧客多品牌對比選擇的需求,更多的是發揮了將消費者引入實體店的功能,并沒有實現真正意義上的網上銷售。另外,這種形式的市場覆蓋廣度和推廣力度都非常有限。因此對于許多中小型企業,進行的電子商務則應該比較多的借助專業的B2C電子商務網站進行銷售,如淘寶網、京東(微博)商城等等。

  對于某些知名大型企業,有在線官方銷售商店,如蘋果公司。因其知名度已經足夠高,就可以在其官網訂購,既具有可信度又有質量保證,所以該類企業大可建立自己的線上銷售渠道,可以進行會員編號購買,強調每位顧客獨一無二的用戶感受。

  另外一種新的方式,企業針對才上市的新型產品,除了必要宣傳之外可以先在網上進行試賣,最好進行限量銷售。待先打響知名度再擴大銷售范圍。正如現在很火的“小米”手機,它之所以能在現今智能手機云集的市場分得一杯羹,成功打響知名度,除了其本身性能外,與其銷售模式也有很大關系。因為各方面原因,“小米”手機主要銷售模式是在官網上限量發售及訂購,每位顧客須提前進行預定。根據小米公司的發售計劃,首批小米手機(微博)于10月20日正式發貨,30萬臺預訂用戶發貨完畢后,小米手機再面向所有用戶進行發售。而根據其發售計劃表,只有正常預訂的前12 000名消費者才能在10月份率先購得小米手機,前37 000名用戶只能在11月9日前購得該產品。如此緊俏的搶購方式,達到了在現實市場銷售中可能無法達到的效果。

  移動電子商務

  手機電子商務近年發展迅速。用手機上網的人越來越多,并且隨著智能手機的火熱升級,許多電腦做的事手機也能做到,包括網購。對移動電子商務的把握也是企業應該著眼的。在手機等智能終端上,可以下載各種智能軟件。對于現在炙手可熱的iphone,iPad等,就是移動電子商務最好的典例。它們自身可以下載多種多樣的應用軟件,但這些應用軟件大部分是需要收費的。下載軟件必須有賬號才行,進入apple store里面有登陸注冊選項,注冊需要身份證和信用卡。注冊賬號后可以進行在線購買,購買后即可安裝各類軟件。這種移動電子商務購買方式,既方便消費者在任何時候、任何地點進行軟件的選擇、購買,也對軟件銷售方式進行了很好的推廣作用。所以企業發展也可以從這方面著手,開發一些與企業產品相關的應用軟件,在客戶使用的同時也可以達到宣傳作用。

  企業如何利用網絡提升形象,塑造品牌

  聚焦國內外一些知名企業,由于近幾年人們物質需求的大大提高,一些大公司不滿足于傳統銷售模式所帶來的利潤,將眼光更多地投向了網絡這個平臺。利用網絡建立新型銷售結構。

  利用網絡服務平臺

  良好的企業形象總是能吸引更多的顧客,完善的服務應用到網絡平臺上更能發揮其巨大的作用。Dell公司就率先確立了自己的獨立營銷模式——網絡營銷。而他們在運行過程中提倡的是更好地滿足與服務顧客。運用網絡這個方便、快捷的平臺,為顧客提供更好的服務,使其在各方面贏得較高評價,從而提升企業形象。企業要在強烈的市場競爭中立于不敗之地,就要了解和滿足顧客的各種需求,傳統銷售平臺中,這點因時間、地域的限制而難以實現,而網上可以一對一進行溝通,橫向縱向進行輕松的比較,讓顧客對該品牌有更深的了解和認識,選取到自己心儀的產品。所以,網絡提供的溝通平臺是對企業產品很好的一個推廣,企業可以在自己官網上設置咨詢平臺,讓更多的顧客有一個了解其產品的渠道。

  利用網絡廣告文化

  傳統廣告具有信息的單向強制傳播特征,是一種“硬性廣告”。無論目標觀眾是否喜歡,都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標受眾被動接受,甚至是強迫接受廣告信息。從這一角度來看,網絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告,投入成本更低,更易叫人接受。所以,利用網絡廣告來提升企業形象、塑造品牌是很有意義的。

  而利用網絡廣告文化來提升形象、塑造品牌的方式各種各樣。其中最為突出的就是對搜索引擎的利用。我國的baidu.com、google.com等專業搜索網站每天用戶訪問量達2億人次以上。搜索引擎的最終目的是要與品牌的促銷掛鉤,所以必須加上有關產品的關鍵詞便于消費者進行更便捷更準確的查詢。

  除此之外,與這類知名網站建立良好的合作關系,進行一些互動宣傳,也是一種不可或缺的方式。這樣一來顧客既能在用戶瀏覽相關網站的同時,又能對其企業產品產生一定了解和印象。2000年,寶潔公司在網上推出洗發水“潤妍”廣告,由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”,使點擊率達到35.97%,創造了網絡廣告投放的奇跡。可是隨著時間的推移,實際情況卻是廣告在網絡上已經隨處可見,跟隨網頁形式打開的商業廣告,隨處可見,往往不能引起瀏覽者的興趣,很多用戶一看到就直接關掉。所以,一些企業可以考慮與網站合作舉辦一些網絡活動來打響知名度。比如聯想公司,以在互聯網上舉辦全國性的“彪悍的小Y”創意營銷策劃賽為契機,向全國大學生征集優秀的策劃方案的同時,進一步打響了“小Y”在全國的知名度,擴大了影響范圍,銷售量再創新高,可謂是一舉多得!再比如,某些飲料行業可以在網上舉辦包裝瓶設計比賽,通過一些知名網站宣傳其活動,讓更多人知曉并參與進來。舉辦活動的同時又達到了宣傳該產品的作用。而服裝品牌也可以舉辦一些衣服logo設計,相信這樣做會吸引一大批人的眼光。最近TIIDA的LOGO設計大賽就采用了這種方法。該大賽通過自由投稿、網上公開票選等形式高調征集屬于TIIDA車主自己的標志。就如參賽選手所說,“得益網絡,參賽選手之間的交流越來越頻繁了。”應該說,從投票總數、論壇討論情況都可以看出,不管是在普通網友還是參賽選手當中,LOGO設計大賽的參與度、互動性都越來越高,對企業形象品牌等都起到了很好的宣傳效果。

  E-mail也是最近盛行的一種個性化傳播方式之一。即通過電子郵件進行品牌塑造,提供發送帶有自己品牌名字的電子郵件。比如各種娛樂商業雜志,團購網站,相親網站等,在各自的網頁上成立會員注冊機制,向會員發送產品活動相關信息來達到宣傳的目的。甚者,提供出類似與163.com、qq.com的免費郵箱地址來潛移默化地提升形象、塑造品牌。

  企業如何利用網絡傳播企業文化

  企業文化,簡單地說就是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。從而可知,一個企業的企業文化就如同一個人的內涵,不僅僅代表著該企業的形象,更大程度上顯示著該企業的理念和水平,顯示的是一個公司的內涵。優秀的企業文化能夠引導企業按照市場經濟規律辦事,給企業帶來很好的商譽;企業內部員工一條心,讓該企業有更好的發展,帶來更多的財富。而如何利用網絡進行企業文化傳播,這也是值得思考的問題。

  利用企業網站傳播文化

  企業文化宣傳,重在傳播。一個企業首先必須看重這一點,主動地、有意識地進行文化的傳播。在進入許多企業官網時,都能看到一些關于企業文化的網頁,有企業目標、合作理念,口號等等,甚至還有企業的發展史,這些都能起到對企業文化傳播的作用。但有時候效果并不是很理想,由于上網者瀏覽企業網站關注較多的是其產品或其他信息,往往忽視了企業文化的內容,受關注程度較低,所以可以通過改變一些方式來達到宣傳效果。企業文化傳播可以多包涵一些品牌故事,創業理念等。就像馬云(微博)、俞洪敏等成功人士的勵志故事。除了可以利用文字、視頻等進行傳播,更多的是利用網絡這個寬廣的媒介體,舉辦一些活動。例如,制作企業文化相關知識的小型網絡競賽,網絡上進行傳遞活動,這樣就類似于我們經常在網上看到的傳遞愛心等活動,企業文化傳播也可效仿。

  利用微博等新興客戶端

  現今網上消息傳播最迅速,更新最快的就是微博等新型客戶端了。許多企業CEO都有微博,他們定期會上微博進行更新,關注程度和轉發人數非常高。利用名人的個人感召力,穿插企業文化宣傳,相信會引來不錯的反響和回應。比如:SOHO中國董事長潘石屹、創新工場董事長兼首席執行官李開復(微博)等,其微博的關注度都在七八百萬之上,可見其本人號召力之強,他們對于某些事物的看法和認識影響著許多人,對于企業文化傳播具有良好的推動作用。

  再者重要的一點就是,網絡是一個開放性的平臺,企業有著海量的信息給消費者。作為一種互動性媒體,萬萬不能忽視完善企業的品牌咨詢和反饋系統。顧客的各種反應,直接關乎到企業文化形象的塑造。導航能力,下載速度,包括在與顧客交流過程中的措辭,也都能夠在很大程度上幫助完善全方位人性化的文化形象。

  如何利用網絡進行輿論引導和危機公關

  眾所周知,在所有媒介中,網絡是傳播最快,范圍最廣的一個渠道。網絡這個平臺上蘊藏著大量信息,有正面也有負面消息,所以一個企業在引導輿論和處理危機公關時,最看重的應該是這個渠道。面對現在正流行的微博等,上面信息的傳播速度非常迅速。企業也應鼓勵相關人員在網上發布一些好的消息,企業應該建立一個自己的信息發布地址,將最近公司的一些信息適當公布出來。更重要的是,對于一個企業來說,在面對互聯網給輿論傳播帶來的挑戰和機遇時,要把握和研究網絡輿論傳播規律和網絡輿論引導規律,才能在此基礎上與時俱進、開拓創新,構建文明、健康、積極、和諧的網絡輿論環境。

  縱觀近兩年的公關危機事件,都和網絡密切相關。有的是先有傳統媒體報道,再經由網絡擴大了影響,有的干脆就是直接通過網友的揭密、曝光,先是引發了網上的熱議,進而才引起了傳統媒體的關注。而且,隨著人們對網絡的熟悉和依賴,通過網絡了解信息的人越來越多,因而越來越多的危機事件是先在網上曝光,再在社會上流傳。今年10月,淘寶商城(微博)制定新規:2012年大幅調高商家年費和服務信譽押金。該新規一經發布,數千中小賣家和網民組成反淘寶聯盟,以拍商品、給差評、要退款等惡意購買手段,令一些知名品牌商鋪損失慘重。阿里巴巴集團隨即利用網絡和媒體發布公告詳細解釋新規,宣布將向淘寶商城追加投資18億元,同時還宣布針對商家的五項扶持措施,以降低網絡輿論影響,希望更多的網友停止攻擊,恢復良好的網購環境。對于今年發生的突發狀況,淘寶商城相關負責人說到企業應隨時做好公關危機的心理準備,最好提前制定好應對計劃,在特殊情況下,更應該重視網絡輿論情況,主動利用網絡,進行正確的輿論引導。事件發生后,迅速處理,切斷傳播,盡量減少輿論所帶來的影響。

  總結

  縱觀企業當前采用的網絡戰略。企業可以運用網絡進行銷售產品,提升形象,傳播文化,處理公共關系等。事實也證明,這種戰略是可行的,帶來的效應也是不可估量的。所以不難預測,以后網上銷售的競爭將會比現實中來得更激烈。企業應該更多地著眼于此,選擇一個適合自己的電子商務平臺,進行網絡銷售。網絡擁有寬闊的銷售渠道,龐大的客戶群體,抓住網絡這個市場,將比實體銷售獲得更巨大的利潤。同時,網上的競爭將在各個方面體現出來,從宣傳到銷售,廣告,舉辦活動等,這些層面的競爭將比實體銷售來得更激烈,所以一個企業在進行電子商務的同時,要培養應對各種問題的能力,不斷尋求創新,最后在網上建立屬于自己的銷售渠道和銷售方式,在國內外競爭中占有一席之地。(文/蹇潔劉美兵 李欣 編選:中國電子商務研究中心)

本文轉載自中國電子商務研究中心:http://www.100ec.cn/detail--6010975.html
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